Las empresas han subido los precios de los cigarrillos desde el 2 de julio, pero el alza de tarifas no alcanza el nivel previo y la industria dejará de ganar casi 65 millones hasta fin de año.
La guerra del tabaco se ha cerrado en falso y, por ahora, el mercado español seguirá siendo menos rentable para las empresas de lo que era a principios de año. Con la fuerte subida de impuestos de diciembre, las tabaqueras incrementaron los precios.
De esta forma, Marlboro de Philip Morris, la marca más vendida, costaba en enero 4,25 euros. Mientras, la categoría más demandada que forman Fortuna (de Altadis-Imperial Tobacco), Winston (de Japan Tobacco Internacional –JTI–) y Lucky Strike (de British American Tobacco –BAT–) se situó en 3,75 euros.
Meses después y tras la última batalla por las tarifas una cajetilla de Marlboro cuesta hoy 4 euros, con lo que Philip Morris ha reducido su margen bruto en 0,04 euros por unidad. Considerando las ventas de la marca de enero a mayo, esta diferencia de precio supone una pérdida de ingresos para la tabaquera estadounidense de siete millones de euros.
Gravedad
En el caso de la categoría más vendida, la situación es más grave porque los precios siguen sin alcanzar los 3,66 euros, tarifa por debajo de la cual comienza a aplicarse el impuesto mínimo, que obliga a las tabaqueras a pagar de su bolsillo la diferencia.
El precio en esta categoría va camino de situarse en 3,60 euros. Esta tarifa supone que, por cada cajetilla vendida, la empresa tiene que aportar 0,03 euros.
A este coste, se suma la pérdida de rentabilidad al venderse a 3,60 euros frente a los 3,75 euros de enero. En el caso de Fortuna, considerando las ventas en los cinco primeros meses del año, Altadis reduce su margen bruto en 6,5 millones de euros.
Si los precios se mantienen en este nivel hasta final de año y las ventas mensuales son similares a la media de los cinco primeros meses de 2011, hasta final de año, el conjunto de la industria reducirá sus ganancias en alrededor de 65 millones de euros, según una estimación realizada por este periódico.
La factura es diferente según las empresas. Philip Morris se llevará aproximadamente un 38% de la factura total, mientras que Altadis pagará otro 34% del global. JTI un 21% y BAT, un 7%.
BAT, la segunda tabaquera mundial por detrás de Philip Morris, se juega muy poco en el mercado español (Pall Mall supone menos del 1% de su beneficio total) y es la responsable de las últimas tensiones.
El pasado viernes, decidió situar Lucky Strike en 3,60 euros, desmarcándose de la iniciativa que tomó dos semanas antes su rival Altadis, que elevó el precio de Fortuna a 3,70 euros. En respuesta a este movimiento, Altadis decidió el miércoles bajar Fortuna a 3,60 euros.
Por ahora, JTI mantiene Winston a 3,70 euros, pero en el mercado se da por hecho que, en breve, bajará su tarifa.
Quién ha ganado
Pero el movimiento de BAT viene originado de un intento de contestar a las nuevas reglas del juego impuestas por Philip Morris, que ha aprovechado la contienda para reposicionar su cartera de marcas y reducir el diferencial de precio entre las enseñas premium, como Marlboro, y las más asequibles, como Pall Mall o Ducados Rubio.
Y de momento lo ha conseguido. Antes de la guerra, el gap de precio entre Marlboro y Pall Mall era de 0,75 euros. Hoy, esta diferencia es de medio euro.
Además, el grupo estadounidense ha logrado reducir a tres las categorías de precios: premium, medio y bajo, eliminando las posiciones intermedias, con los cambios de Chesterfield y L&M. Aunque, a corto plazo, podría considerarse que ha ganado la batalla, este mercado es una carrera de fondo.
Indignados
La guerra de precios del tabaco también ha pasado factura a los estancos, que perciben el 8,5% del precio de venta la cajetilla. A la caída de ingresos por la bajada de tarifas, se suma el retroceso de las ventas, en parte, por el contrabando.
Un juego de estrategas
Philip Morris mueve de categoría Chesterfield, que ahora compite con Fortuna y Winston, y L&M, que es rival de Pall Mall y Ducados Rubio.
A Imperial Tobacco, el dueño de Fortuna, la guerra le costará 125 millones y pide medidas que desincentiven las bajadas de precios.
Japan Tobacco Internacional ganó la batalla de 2005 al reposicionar Winston, que ahora es la segunda marca más vendida.
British American Tobacco trata de desmarcar Lucky Strike de Chesterfield y que Pall Mall sea la marca internacional más barata.
Fuente : expansion.com
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